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冲货

2008-10-29

冲货: 什么是冲货

冲货,又被称为倒货、窜货,是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成价格混乱,从而使其它经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任的营销现象。

冲货: 冲货的表现形式

1.经销商之间的冲货。经销制是企业通常采用的销售方式,企业在开拓市场阶段,由于实力所限,往往把产品委托给销售商代理销售。销售区域格局中,由于不同市场发育不均衡,甲地的需求比乙地大,甲地货供不应求,而乙地销售不旺,为了应付企业制定的奖罚政策,乙地想方设法完成销售份额,通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此,企业将咽下苦果:销售假象使乙地市场面临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化,给竞争品牌以乘虚而人的机会,而重新培育市场要付出巨大代价,乙地市场可能由此而牺牲掉。

2.分公司之间的冲货。分公司制通常是有强大实力的企业在各销售区域分派销售人员,组建分公司,相对独立但又隶属于企业的营销制度。分公司的最大 利益点在于销售额,为了完成销售指标,取得业绩,往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。分公司之间的冲货将使价格混乱,最后导致市场崩溃。

3.企业销售总部“放水”。企业由于管理监控不严,总部销售人员受利益驱动,违反地域配额政策,使区域供货平衡失控,造成市场格局不合理。

4.低价倾销过期的产品。对于食品、饮料、化妆品等有明显使用期效的产品在到期前,经销商为了避开风险,置企业信誉和消费者利益于不顾,采取低价倾销的政策将产品倾销出去,扰乱了价格体系,侵占了新产品的市场份额。

5.销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价位诱惑着销售商铤而走险。销售商往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售,掠夺合法产品的市场份额,或者直接以低于市场价的价格进行倾销,打击了其它经销商对品牌的信心。以上把前五种称为恶性冲货。

6.自然性冲货。由于经销商的网络辐射力较强或长期以来形成的购销关系,经销商在获取正常利润的同时,有意或无意地向自己辖区外销售产品,但对其他区域经销商的销售和网络影响不大,无渠道冲突或冲突不明显。企业虽然进行了销售区域的划分,但在相邻区域的边界一般会存在网络的交叉和重叠,自然性冲货较难避免。另外,对于有些由于区域经销商网络无法覆盖而存在的空白市场, 自然性冲货则可以进行有益的补充。

冲货: 冲货的成因

冲货产生的原因何在?在对冲货现象进行深入分析后可以看出,贯穿冲货全程的只有一个字——利。

销售通路中的各个成员为一己私利,置整个通路利益于不顾,不择手段地销售,从而产生冲货。自然性冲货的成因较为简单,对市场的影响也不大。影响较大的是恶性冲货。恶性冲货之所以非常普遍且屡禁不止,其成因主要有以下几个方面:

(一)任务量原因

厂家将销量压力直接转移给经销商。这些厂家不顾当地市场容量、品牌现状及经销商的分销能力,给经销商施加过重的任务量,并把奖励门槛定得很高,对持续合作要求过于苛刻,导致经销商不得不另觅捷径,依靠向其他区域冲货来完成任务量。

(二)返利原因

厂家为提高经销商的积极性,通常在销售政策中设定各种形式的奖励,且大多采取以鼓励销量为目的的累计台阶返利形式,即奖励与销量挂钩,销量越大,奖励折扣也就越高。于是,一些实力雄厚的商家为了博取折扣差额,以做销量为根本,不择手段地向外“侵略” 以达到提升销量的目的。

(三)价差原因

当市场存在价差,且足以弥补运输成本时,冲货的必要条件便形成。价差的来源较多,主要有:厂家在不同市场实行差别定价;经销商提前透支各种奖励和年终返利形成价差;厂家控价措施不力,在实际操作中由于各种人为因素造成的政策上的不平衡(即大批发商通常能获得更多的优惠政策和销售补贴);厂家提供的促销支持和一些费用补贴被一些经销商变成差价补贴;经销商低价处理库存积压产品;经销商出于商业目的,冲货销售时故意压价,人为制造竞争筹码等。

(四)控制乏力原因

报复性冲货是商家在混乱的市场秩序中不得已采取的自卫行为,在厂家市场管理乏力的区域普遍存在。此时市场价格已趋于失控,市场竞争演成了商家之间拼实力比规模的价格竞争,而经销大户通常能在这场竞争中占据优势。

(五)融资套现原因

有些经销商虽然经营某一品牌产品,但并不是以通过经营该产品获取利润为主要目的,而是将其作为融资套现的工具。银行承兑汇票是许多经销商的主要支付方式,也是其主要融资手段。通过在承兑期内分销产品套现,再投入到其他高利润经营活动中。这类经销商一般没有长久合作思想,市场规范、区域划分对他们毫无意义,一些全国性的畅销品牌通常成为其融资对象,而冲货则是实现其快速套现的捷径。

(六)库存积压产品原因

库存积压产品在很大程度上是由于在当地不适销,为了减少过大的库存带来的资金压力,经销商一方面通过降低价格尽快抛售出去,另一方面使产品尽量流向适销区域。特别当经销商经营出现问题或与厂家中止合作后,更会不计后果地跨区低价抛售,短期内会严重影响其他地区经销商的经营,控制难度也相对较大。

冲货: 冲货的危害

从某一方面上说,营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销策略中渠道就好比人体的血脉,价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏一企业沿血脉输送到终端,一旦价格出现混乱,将会导致连锁反应。除自然性冲货外,冲货的危害有:

(一)经销商对产品品牌失去信心

销售商对产品品牌的信心树立最初是广告投放,这是空中支持,其次是地面部队的配合,就是营销监控:企业对产品质量、价格的监控。当冲货引起价格混乱时,销售商对品牌的信心就开始日渐丧失,最后拒售商品。

(二)消费者对产品品牌的失去信心

消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。金利来对此曾有深刻的教训。金利来通过大量广告宣传和优质的产品成功塑造了“男人的世界”的良好形象,但早期对假货和冲货现象管理不严,地区差价达到一倍甚至几倍,消费者由于惧怕买到假货,不敢购买真假难辨的金利来,金利来作为名牌的品牌再保证价值显得苍白无力。

(三)损害品牌形象

在品牌消费时代,消费者对商品指名购买的前提是对品牌的信任。由于冲货导致的价格混乱会损害品牌形象,一旦品牌形象不足以支撑消费信心,企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。冲货问题作为品牌管理的重要方面,应该引起营销人员高度重视。

冲货: 预防和处理冲货的对策

消除冲货产生的条件

冲货的发生需要具备三个条件:冲货主体、环境、诱因。所以,要想从根源上解决冲货问题,就必须从这三点人手。

1.选择好经销商

在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免冲货主体出现或增加。要求企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守,除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外,还要考察经销商的品德和财务状况,防止有冲货记录的经销商混入销售渠道。对于新经销商,企业不是太了解他们的情况,一定做到款到发货。宁可牺牲部分市场,也不能赊销产品,防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行冲货。此外,企业一定不能让经销商给市场拓展人员发工资,企业独立承担渠道拓展人员的部分工资。

2.创造良好的销售环境

(1)制定科学的销售计划。企业应建立一套市场调查预测系统,通过准确的市场调研,收集尽可能多的市场信息,建立起市场信息数据库,然后通过合理的推算,估算出各个区域市场的未来进货量区间,制定出合理的任务量。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌,超出了企业的估算范围,就可初步判定该市场存在问题,企业就可马上对此做出反应。

(2)合理划分销售区域。合理划分销售区域,保持每一个经销区域经销商密度合理,防止整体竞争激烈,产品供过于求,引起冲货;保持经销区域布局合理,避免经销区域重合,部分区域竞争激烈而向其他区域冲货;保持经销区域均衡,按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商,要不断考察和调整,防止对其片面判断。

3.制定完善的销售政策

(1)完善价格政策。许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周,隐藏了许多可导致冲货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价,而且要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置不可过高,也不可过低。过高容易引发降价竞争,造成倒货;过低调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑今后的价格调整,如果一次就将价格定死了,没有调整的空间,对于今后的市场运作极其不利。在制定了价格以后,企业还要监控价格体系的执行情况,并制定对违反价格政策现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系,经销商就无空可钻。

(2)完善促销政策。企业面对销不动的局面,常常是促销一次,价格下降一次。这就表明企业制定的促销政策存在着不完善的地方。完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、严格的兑奖措施和市场监控。

(3)完善专营权政策。在区域专营权政策的制定上,关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权政策时,要对跨区域销售问题作出明确的规定:什么样的行为应受什么样的政策约束,使其产生法律约束力。此外,还应完善返利政策。完善的营销政策可以从根本上杜绝冲货现象。

采取有效的预防冲货策略

1.制定合理的奖惩措施

在招商声明和合同中明确对冲货行为的惩罚规定,为了配合合同有效执行,必须采取一些措施,包括:

(1)交纳保证金。保证金是合同有效执行的条件,也是企业提高对冲货经销商威慑力的保障。如果经销商冲货,按照协议,企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的冲货成本就高了,如果冲货成本高于冲货收益,经销商就不轻易冲货了。

(2)对冲货行为的惩罚进行量化。企业可选择下列模式:警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报冲货的经销商,调动大家防冲货积极性。

2.建立监督管理体系

(1)把监督冲货作为企业制度固定下来,并成立专门机构,由专门人员明查暗访经销商是否冲货。在各个区域市场进行产品监察,对各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚,随时向企业报告。这样一旦发生冲货现象,市场稽查部就马上可以发现异常,企业能在最短时间对冲货做出反应。

(2)企业各部门配合防止冲货的发生。比如,企业可以把防冲货纳入企业财务部门日常工作中。财务部门与渠道拓展人员联系特别紧密,多是现款现货,每笔业务必须经过财务人员的手才能得以成交。因此财务人员对于每个区域销售何种产品是非常清楚的。所以只要企业制定一个有效的防窜流程,将预防冲货工作纳入财务工作的日常基本工作中,必将会减少冲货现象的发生。比如,利用售后服务记录进行防止冲货。售后记录记载产品编号和经销商,反馈到企业后,企业可以把产品编号和经销商进行对照,如果不对应就判断为冲货。

(3)利用社会资源进行防冲货。方式一:利用政府“地方保护行为”。与当地工商部门联系,合作印制防伪不干胶贴。方式二:组成经销商俱乐部,不定期举办沙龙,借此增进经销商之间的感情。方式三,采取抽奖、举报奖励等措施。方式四,也是最好的方式,即把防伪防冲货结合起来(后面详细讲),利用消费者和专业防冲货公司协助企业防冲货。

3.减少渠道拓展人员参与冲货

(1)建立良好的培训制度和企业文化氛围。企业应尊重人才、理解人才、关心人才,讲究人性化的方式方法,制定人才成长的各项政策,制定合理的绩效评估和酬赏制度,真正做到奖勤罚懒,奖优罚劣。公正的绩效评估能提高渠道拓展人员的公平感,让员工保持良好的工作心态,防止渠道拓展人员和经销商结成损害企业的利益共同体。

(2)内部监督渠道拓展人员。同时不断培训和加强对市场监督人员管理。

4.培养和提高经销商忠诚度

随着行业内技术的发展与成熟,产品的差异化越来越小,服务之争成为营销竞争一个新的亮点。完善周到的售后服务可以增进企业、经销商与顾客之间的感情,培养经销商对企业的责任感与忠诚度。企业与渠道成员之间的这种良好关系的建立,在一定程度上可以控制冲货的发生,经销商为维系这种已建立好的关系,轻易是不会通过冲货来破坏这份感情的。有条件的或无条件的允许经销商退货,尽量防止经销商产品出现积压而冲货。

5.利用技术手段配合管理

利用技术手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安装摄像头:利用技术手段弥补营销策略缺陷,建立防冲货平台,适时监视经销商,帮助收集冲货证据。基于这种目的,采用带有防伪防冲货编码的标签对企业产品最小单位进行编码管理,把防伪防冲货结合起来,便于对冲货做出准确判断和迅速反应。可借助消费者力量建冲货预警平台,在矛盾激化前平息问题,保证整个销售体系的和谐、平顺。目前,许多先进的生产企业已经率先采用了这种技术。这种技术手段的特点,主要借助通讯技术和电脑技术,在产品出库、流通到经销渠道各个环节中,追踪产品上的编码,监控产品的流动,对冲货现象进行适时的监控。

做好冲货的善后工作

1.防止冲货的扩大。一是允许冲货经销商将所冲货在被冲货市场销售,直到被窜的货物被完全消化,但销售价不能低于企业规定的价格;二是责令冲货经销商停止冲货。

2.制裁冲货经销商。根据不同情况可采取以下方式进行惩罚:没收保证金、取消年终返点奖励、取消年终奖金、取消广告支持、取消经销资格。

3.安抚被冲货经销商。当冲货发生时,企业或者被冲货经销商收购冲货产品,防止冲货冲击当地价格体系,同时给被冲货经销商适当的补偿,以减少其不满情绪。

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