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整合,不要因渠道而谋杀了市场

2004-12-17

整合,不要因渠道而谋杀了市场: 案例主体:企业整合,市场渠道紊乱

某省境内的又一乳品企业K在去年年底被另一全国乳业巨头L控股,并将于今年推出新的L品牌产品。

由于厂家对市场管控力度不强,L企业在该省市场一直存在比较严重的窜货问题。在L企业与K合作之后,市场局面愈见混乱。原来,这两家企业的合作刚开始,新厂的设备更新改造尚未完成,新企业便调来L的产品来销售,而且中间商指定的代理是原来K企业的经销商。这样,在该省市场上出现了两套销售L品牌产品的代理班子,引起了原L企业代理商的不满,引发市场的混乱。

整合,不要因渠道而谋杀了市场: 整合,注重营销策略先行

随着中国消费水平的提高、品牌消费意识的提升,作为拥有巨大市场增长空间的乳业市场“烽烟四起”,从近几年的“跑马圈地”到最近的“标王争霸”,从大量中小资本的蜂拥而至到国内大小企业的强势整合,乳业市场迎来“战国时代”,群雄并起,在国字号选手伊利、光明、蒙牛、三元、新希望,到地方霸主佳宝、完达山、三鹿纷纷掀起兼并收购浪潮,以求得市场份额的同步扩充,期待未来2-3年的激烈乳业市场得到一份更大的奶酪。

“凡是预则立,不预则废”,营销作为企业的生命线,是一个完整的系统,牵一发而动全身,在企业进行兼并收购的大潮中,更要宏观掌控,根据市场格局的外部竞争状况,企业自身的营销状况,以品牌为核心,围绕产品、价格、渠道、促销的层次进行战略规划,制定针对性的实效营销策略。

L企业控股K,在企业的整体战略中可能是蓄谋已久,但在整体的策略制定上明显前期调研与准备不足,运筹帷幄,方能决胜千里。蒙牛借神州五号的成功事件营销,更大程度上是前期策略规划的严谨有效!

整合,不要因渠道而谋杀了市场: 渠道,产品畅通的基石

随着产品同质化竞争格局的形成,渠道作为产品从企业转向消费者、实现销售的重要途径,对于企业资金流、信息流、商业流的畅通至关重要!在中国市场,越来越多的企业开始重视渠道与终端,渠道致胜、终端为王为企业界所推崇。光明收购广州达能,并真正实现了“一网两品牌”:既卖达能酸奶,又能卖光明牛奶,稳定的渠道使光明乳业成功借“道”,扩军华南市场。

作为企业实现销售的网络、产品保持畅通的基石,渠道应是企业营销系统中的关键一环,尤其对于兼并收购的企业,更应关注:
1、 企业各自原有的渠道网络特点、运营状况?
2、 企业并购后的渠道如何优势互补,纳故出新?
3、 企业并购后的新渠道是否会带来原有渠道的混乱?
4、 新的渠道能否利于新品的统一上时推广,是否会为品牌带来损伤?

L控股K的确迈出了企业战略的第一步,带来的将是品牌的提升、市场份额的增长,如因渠道层次的问题而营销了整体战略的执行,严重后果的则会因渠道紊乱而影响市场进度、谋杀市场,得不偿失!

整合,不要因渠道而谋杀了市场: 从长计议,整体规划渠道策略

现在L企业迫切需要解决的是渠道策略的制定、过渡与稳定,目前L企业市场渠道层次存在的问题为:
1、 前期市场的网络运行质量差:窜货、冲货;
2、 企业整合后,未对渠道数量、质量进行分析,制定统一的营销策略;
3、 企业整合后,在统一的L品牌下,引发了渠道的内部冲突,市场更加混乱;

应着手解决的问题:
1、 K、L在某省市场渠道的数量、质量、代理商自身的运营现状;
2、 目前双渠道运作L品牌,发生市场混乱的表现是什么:窜货、冲货、价格战……;
3、 针对双渠道原有的特点,优势互补,制定统一于L品牌销售的渠道策略;

整合,不要因渠道而谋杀了市场: 吐故纳新,渠道方能畅通无阻

在目前某省市场运作层次上,应着手进行渠道合作伙伴的沟通,缓解战局,同时及时了解代理商的市场运作状况,着手扶植有势力、有发展、情投意合的合作伙伴,不要因内部关系的“革命”而影响了整体的市场进程,更应防止竞争品牌趁虚而迅速切入、提升。
1、 架构渠道,扁平下移:
对于乳业产品因保鲜期及保质期的特殊要求,产品流通的直接便利尤为重要。对原有两条渠道代理商的调研,重新考虑整体的渠道架构,简化渠道的层次架构,从原来的一批、二批、三批逐渐扁平化为一批、两批,从原来省市级总代,下移为地市级不同区域多个代理,减少中间的利润支出,提高代理商的利润率,提高销售的积极性,在新厂未能投产之前,完成渠道的架构的整体过渡。

2、 统一策略,鲇鱼效应:
针对渠道的统一架构,进行渠道策略的统一规划制定,以制度治理渠道,要点应包括代理商的利益点,让现有渠道网络中的优秀代理商有利可图,其次要通过制定相关产品销售的渠道激励政策,吸引稳固现有优秀代理商,最后要制定严格的渠道控制制度,对原有渠道紊乱,冲货、低价冲击的应严惩,甚至淘汰;通过统一的游戏规则来维系网络的整体运转,同时有效的区域划分及策略规定,会使目前现有区域代理商相互之间竞争,利用鲇鱼效应,刺激竞争,淘汰更新,提升销量。

3、 吐故纳新,优化组合:
渠道网络是在动态中发展的,目前运行网络已经出现了漏洞,必须及时整改,否则整体的渠道网络则会影响市场的整体销售,甚至崩盘而谋杀市场。针对渠道现有代理商的运营状况、规模、终端数量、营销队伍,进行整体渠道策略下的有效划分,对于经营规模小、运营能力差、终端掌控能力弱、对公司缺乏忠诚度、对渠道策略屡犯不止者,应考虑“吐故”,对与成长性较好、情投意合的现有渠道代理应重点扶植,要“纳新”,增加活力,对现有的渠道优化组合,在完成渠道网络的过渡后,统一稳定渠道网络,提升渠道运作质量。

4、 执行监督,保持畅通:
对于渠道的网络建设是基础的,关键在于渠道的维护与管理,才能真正做到“渠道致胜”,区域市场的执行监督力度至关重要。任何愿景都是美好的,关键在于有效的执行,否则一切都是空中楼阁。在渠道的架构、策略、调整完成时,对于渠道的代理商一定要从情从严,情感协助成长,严格维护规则,才能让渠道网络进入良性的发展轨道,保证产品的畅通,保证市场销量的提升。

千里之行,始于足下,希望L企业能及时治理紊乱的渠道,不要因渠道的紊乱而谋杀了良好的市场,也祝愿L企业路越走越精彩!

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